小程序的火爆,可能跟你沒啥太大關系

小程序的正式發布讓整個業內又雞血了一把,一個個小程序在微信群里被傳播,以及各種小程序的微信交流群、培訓課程都一夜之間爆發,似乎發現了新大陸,新的風口,爭先恐后來圍觀學習。

記得當年QQ公眾平臺推出的時候,也是差不多這個陣勢,邀請碼難求,我當時說有些東西搶不到就算了,搶不到的不見得就一定是好的。現在再看QQ公眾號,誰記得呢?

很多公司以為有新的流量入口可以去占領,結果發現自己家的APP已經被用戶卸載了。真是蜜汁尷尬。

事實上,如果用戶連你的APP都不怎么用,小程序照樣沒人用。

2019香港码报资料:1、小程序火爆的背后是整個行業和從業者的集體焦慮

码报开奖结果本期 www.iwqgw.icu 去年年底的一些行業大會,從投資人到巨頭到創業者,都在提互聯網的下半場,流量紅利結束,或許只有做運營的同學知道,很多領域的獲客成本從2015年到2016年已經是翻一倍的趨勢,到2017年還肯定會繼續上漲。

由于微信對小程序抱有很高的期待,包括從發布時間也看得出來,故意選在和初代iPhone發布的日期一致,加上張小龍的那條朋友圈截圖,騰訊有意將「小程序是劃時代的趨勢」這個理念傳播開來,最終這個理念也傳達得很成功。

朋友圈里一個好友說,連他爸爸都來問小程序是干什么的。以往一個新事物出來,都是在行業內的人群中先火起來,然后有節奏得擴散到一二線城市,三四線城市,往往我們的父母那一輩的人知道都是比較晚的了,這次真的有些不一樣。

互聯網的下半場到底是什么,玩法會變成什么樣子,讓很多人都覺得看不清楚,加上經濟下行,資本寒冬尚未過去,造成整個行業和從業者的集體焦慮。

所以巨頭推出的新生事物,而且還是已經鋪墊了一年時間可能成為未來趨勢的小程序,成為雞血很正常,但雞血完畢后還是得冷靜下來面對這個現實。

2、用戶在APP和小程序之間,到底會怎么???

關于什么樣的產品適合做小程序,之前已經講過很多,低頻次的服務型場景是最適合的。這次公布的小程序里面我最看好「貓眼電影」「海南航空」「拼多多」之類的。

到新平臺去玩一定要先看平臺歡迎什么樣的,貓眼電影和海南航空這種小程序是最符合「用完即走」的特性,訂電影票和訂機票都是非常明確的需求場景,對于大部分人來說也不是很高頻次的需求。裝一個獨立APP可能很長時間不用,不裝APP可能出門在外臨時就要用,這種時候小程序就是絕佳的選擇。

拼多多之所以單獨拿出來說,是因為這是第一批小程序中為數不多的利用到微信里社交屬性的,拼多多給自己的定位就是社交電商。

不少人說開始卸載APP了,現在忍心刪掉的一定是產品做得不怎么樣,而且平常用得最少的,常用的APP舍不得卸載。像滴滴這樣的高頻場景,我還是會優先選擇用APP。

這里注意一個重要的思維邏輯:有了小程序,不代表我就一定會用,作為用戶做選擇時,一定會考慮使用成本最小化。

什么是使用成本?在非WIFI環境下要用流量下載?很多人是不愿意的,這是流量成本。APP放在手機里長時間不用,占用了較大內存空間,這是空間成本?;褂辛礁齔殺究贍芎芏噯嗽諦〕絳蛘餳律廈豢悸塹?,那就是時間成本和學習成本。

以滴滴舉例,作為深度用戶我是把滴滴出行APP放在手機桌面首屏的,在使用時只需要「一步」點擊進入就可以開始打車。但是小程序呢?我需要至少「四步」,①打開微信 ②點發現 ③點小程序 ④如果在最新列表中有就直接點開滴滴小程序 ⑤如果最新列表中沒有滴滴則需要去搜索框輸入文字后再點開。如此對比完畢后,你覺得哪個更方便?恐怕還是APP吧,這是就時間成本,能1s完成的動作,為什么要花5s?

還有學習成本,第一批上線的小程序,很多都是閹割版的,只提供原APP中最基礎的功能,比如富途牛牛,APP里我準確知道每個功能在哪兒,但是小程序里就只有極少數的基礎功能,要用的時候我得去找,可能找到最后發現,原來小程序里不支持這個功能,比如下單交易。

俞軍最近提了一個產品模型:

用戶凈收益=(新體驗 - 舊體驗)- 切換成本

很多人說刪APP省手機空間,「手機空間不夠」到底對多少人是剛性需求,我表示懷疑。按照上面這個公式,一個新產品要贏得用戶歡心,要盡量提升新體驗的優勢,降低舊體驗的不足,還要把切換成本降到最小。小程序解決了舊體驗流量成本和空間成本優勢,但在時間成本上打了較大折扣,讓用戶完全棄用APP只用小程序的切換動力顯得不足。

我手機空間余量還有很多,不缺這一個APP的空間。所以對于已經存在我手機里APP對應的高頻使用場景,我把小程序理解為「救急」的備選方案,也就是俗話說的「備胎」。而低頻的場景,比如到海南航空訂機票,我會考慮使用小程序。

所以刪APP之前,先冷靜下,別單純為了發朋友圈,刪了之后又得裝回去。

3、開發者重點考慮的是獲客成本和用戶留存

從技術角度小程序并不是一項多難開發的項目,核心還是立足于如何利用小程序服務好自己的業務,畢竟小程序如果成功了首先是微信的成功,能不能也成為你的成功還是未知數。

首先面臨的就是獲客成本問題,選擇是否投入資源到一個平臺上,要看投入產出比。很多創業者對小程序抱有很高的期待,原因就在于覺得能借助到微信的流量紅利,能夠比做獨立APP以更低的成本獲取用戶。

然而小程序目前并沒有提供流量紅利,而且是一點都沒有。

張小龍說小程序沒有入口,實際上用戶進入一個小程序只有四個途徑,一是通過主動搜索,二是掃描二維碼,三是好友或微信群分享,四是通過最近使用過的小程序列表。

用戶主動搜索是一個門檻很高的行為動作,首先用戶得對產品有較強的認知和偏好才可能搜索產品名稱。目前小程序搜索框提供的是「精準搜索」模式,比如剛才提到的「拼多多」,它的小程序名字其實是叫「拼多多官方」,但是在小程序搜索框里輸入「拼多多」三個字,微信反饋的結果是「未搜索到相關小程序」。只有當搜索「拼多多官方」這個五個字,而且一個字都不能錯,才能準確進入。由此可見取個好名字的重要性,。

沒有「模糊搜索」模式,搜索優化(類似SEO和ASO)的可操作空間就沒有了,原來做SEO和ASO的從業者想抓住新趨勢轉行?不好意思沒戲了。

再說掃描二維碼,這兩天出來好幾個類似「小程序應用商店」的第三方工具,按照微信的尿性是不會允許第三方來它的生態里控制流量入口位置的。所以這些第三方工具也很雞肋,只能展示不能導流,原因就在于微信封殺了「長按識別二維碼」這個入口,二維碼僅允許通過手機掃一掃才能進入。這里背后隱藏的邏輯是,你想從微信里獲取流量?不好意思不給這個機會,二維碼是移動互聯網的入口沒錯,微信希望你在線下或者微信以外的地方去推廣這個二維碼,然后把線下流量都引到微信上。

這是小程序目前最核心的問題,開發者無法在微信內獲得大規模的流量。一個人有多少好友?5000是上限吧。一個微信群最多容納多少人?500人。這點規模,對絕大部分開發者是遠遠不夠的。

以此可見,小程序的獲客成本可能比APP更高。推廣APP還有應用商店、移動廣告平臺之類的花錢渠道,小程序的獲客,可能你有錢都不知道去哪兒花。

另外,小程序的用完即走,可能就根本不存在留存的問題,用戶想不起來你,你的小程序就被永遠打入冷宮。用戶使用APP分兩種情景:一是主動打開,不管是明確的需求還是只進去看看;二是被動進入,也就是運營人員經常使用的Push、應用調起等形式。小程序給開發者留有的可運營空間很小很小很小。

所以我判斷,別看現在小程序這么火,這里面很多小程序可能也就風光這幾天了。

來源:白崎-簡書

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